פרצופה של חיפה - שאלה של מנהיגות עירונית / יריב שגיא
מהו המיתוג של חיפה - בעבר היה ידוע שחיפה היא "עיר הפועלים", "עיר התעשייה" ו"מרכז כלכלי חשוב בהוויה הלאומית". העבר הזה יכול להיחשב כרחוק מאוד מבחינת החשיבות התעשייתית הנוכחית של העיר וקרוב מאוד מבחינת אלה החושבים על חיפה במושגים של זיהום אוויר ומקומות עבודה.
אותו אפקט יוצר גם מיתוג "העיר האדומה". אותה הילה פוליטית שירתה בכבוד את חיפה לאורך העשורים הראשונים של המדינה. הייתה אפילו יראה מדברי הפוליטיקאים המקומיים ולכל היה ידוע שההסתדרות נולדה כאן וכאן גם בסיסה האידיאולוגי והאנושי, בין המכולות בנמל לצינורות האין-סופיים של מפעלי הפטרוכימיה והמתכת. גם המיתוג הזה סייע לחיפה בעבר הרחוק ופגע בה משנות השבעים ואילך עת שהמותג המפא"יניקי היה גם ביטוי ודוגמא לסיאוב ולפוליטיקה הישנה.
ניתן לומר שמאז ועד היום לא היו מותגים אחרים אשר נשאו את חיפה למחוזות ושיאים חדשים. ניתן להזכיר את מסע השיווק "האגרסיבי" שיזמה חברת בנייה פרטית בחיפה לפני כ-15 שנה ואשר כותרתו הייתה "חיפה עדיפה". אין צורך להזכיר את סתירות הלחי שספג מסע השיווק הזה כשהתברר שחיפה גם עדיפה בתחלואת סרטן והגירה שלילית. המיתוגים שבאו אחר כך היו כבר הרבה פחות מקוריים וסוחפים, וגרוע מכל, הם היו פשוט אנונימיים. די אם נציין את הניסיון למתג את חיפה כעיר תיירות, ומאוחר יותר סביב הקהל הסטודנטיאלי, תעשיות ההיי-טק וחופי הים. כל אלה כשלו כשלון חרוץ בגלל שתי סיבות, האחת משנית והאחרת מרכזית.
הסיבה המשנית הייתה על שום שהם לא היו ייחודיים ובעיקר לא שיקפו את המציאות. חיפה כבר שנים רבות איננה אזור היי-טק מוביל. מת"ם הוא אמנם הפארק ראשון והגדול בארץ אבל הבכורה כבר נדדה מזמן לכיוון המרכז ואזורי הפיתוח הסמוכים למטרופולין המפרץ. פארק מדעי החיים אינו מתרומם עדיין וגם אזורי התעשייה הצפויים בצ'ק-פסוט ובחוצות המפרץ לא נראים באופק. סטודנטים - ממתי העתקת סטודנטים ממקום אחד למקום אחר בעיר הועילה - האם מעונות הסטודנטים ברוממה עשו את זה - או אולי המעונות ברחוב אלנבי - אולי הסטודנטים מויצ"ו - בוודאי שלו. סטודנטים הם אמנם כוח בלתי רגיל אבל העתקת המיטות שלהם מגדר הטכניון לגדר הנמל או כל מקום אחר אינה מקדמת התפתחות עירונית (אבל על כך בכתבה אחרת). ד"א מספר הסטודנטים הגדול ביותר אינו נמצא בחיפה, התואר שייך לעיר גדולה אחרת שבה יש גם נטייה מוזרה של סטודנטים לגור בעיר ולא רק לבוא וללמוד בה. מיתוג תיירותי - נכון, יש את הבהאים וזה גם מה שרוב התיירים שבאים לעיר חושבים, עד כמה הם טועים כתיירים - ואיך נמנעים מהמיתוג השלילי שהופך דווקא למציאותי ורלוונטי יותר ויותר - "פריפריה" -
הסיבה המרכזית לכישלון המותגים בכלל והיעדר היכולת לבלימת שחיקת העיר בפרט היא בעיית המנהיגות. את המותגים הוותיקים לא הוביל מסע יחסי ציבור או תהליך שיווקי מתוחכם. המותגים הללו עברו מפה לאוזן ללא שימוש בסמלילים (לוגואים) מתוחכמים או מסרים מבריקים. המותגים הללו נבנו לאורך תקופות משמעותיות תוך שהם נוגעים בעת ובעונה אחת גם בשכל וגם ברגש. הסמליל היה דמותו של המנהיג. חיפה הייתה אדומה בגלל ראש העיר אבא חושי ולא להפך. חיפה הייתה עיר פועלים בגלל ההסתדרות ולא להפך. המנהיג צריך להוביל את העיר, ליישם את האמונות שלו במדיניות, בתקציבים ובאומץ. המותג עצמו והשיווק הם רק הכרח לוואי אשר נסמכים על ומלווים את המסרים והמעשים של המנהיג. לא לחינם פונות חברות שיווק ומיתוג הערים ומצביעות קודם כל על האחראי - ראש העיר.
אני יכול להמשיך ולהכביר בדוגמאות על ראשי ערים שהיו מותגים בפני עצמם ואשר סחפו שינוי תודעתי בקשר לעיר שהנהיגו, כמו שלמה להט (צ'יץ') בתל אביב, טדי קולק בירושלים ואחרים אבל אני מבקש לסובב את המבט אל תוך הבית שלי - אל חיפה. מהו המותג שמוביל את חיפה היום - האם יונה יהב - האם חברי המועצה - תיירות - סטודנטים - היי-טק - פריפריה -
מהו הדימוי של העיר חיפה - פועלים - איכות סביבה - תיירות - צעירה - זקנה - חוף ים - לאן אנחנו הולכים מכאן -
לחיפה יש את הדימוי המתאים לה ביותר. דימוי שום כלום. לחיפה יש את כל הדימויים ואף לא אחד. לחיפה יש את כל המיתוגים ואפילו לא אחד. איך הגענו למצב הזה - התשובה על כך פשוטה מאוד. שחיקה של עיר פוגעת לא רק בכלכלה, במבנה החברתי ובתרבות, היא גם פוגעת בהנהגה. ואני לא מבקש להטיל דופי באיש זה או אחר אבל מצד שני אני באמת מחפש את ההנהגה של העיר. מי האישיות או הקבוצה המובילים את העיר לאורך זמן - המשפיעים על דימוייה ועל המיתוג שלה - אותם גורמים שלא מסתכלים רק על קצה הקדנציה אלא על תקופות ארוכות המייצרות מישנה סדורה המניעה דינאמיקה של הסכמה והנהגה ?
יריב שגיא
יריב שגיא
"רשות הרבים"
/>yariv_sagi@yahoo.com
